正在食物饮料行业，品类比品牌更首要。关于产物司理来讲，不只仅是“搞个货色”进去，起首是要对生意担任。

文： 云瑶

起源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

咱们常常听到这样一句话，品牌开创人就是最年夜的产物司理。

然而产物司理并不是生成，产物司理人格是若何被塑造进去的，我以及我的好冤家小龙聊了聊。小龙是资深的食物饮料行业产物司理，前柠檬共以及国合股人，今朝正在一家饮料年夜厂做新产物，此次谈天，我对“产物司理”这个脚色有了更多具象化的认知。

关于产物司理来讲，不只仅是“搞个货色”进去，起首是要对生意担任。新生产海潮盈利褪去，市场进入调整期，真正能正在市场站稳脚根的仍是以产物取胜的品牌。

小龙通知我，正在食物饮料行业，品类比品牌更首要，翻新品类的逻辑是发现市场上已知的且不被餍足的需要，这个需要没有是发明进去的，是发现的，这点仿佛以及咱们了解的知识没有太同样。

若何发现？像是茶、果汁、咖啡、酒这些正在人类汗青上存正在工夫足够久的品类，都跟人的基因爱好相干，以是只需盘踞了 2 项可能会让人上瘾的货色，大略率没有会犯错。因而，像适口可乐这样，盘踞外围品类，且生命周期长的产物，是饮料产物司理们可遇不成求的。

对标成熟市场，瓶装咖啡饮品另有很年夜的市场空间，今朝小龙在咖啡这个品类中探究，等待她的产物早日上线。

本期主播：

小龙｜饮料专家，饮料年夜厂产物司理，前柠檬共以及国合股人

云瑶｜「消研所」主办人

如下是本期播客的对话节选：

01

产物司理起首要对生意担任

Q：为何评估本人是家养产物司理？

A：产物司理不固定的年夜学学科，并且每一个人经验没有同，对“产物”的了解也纷歧样。身旁年夜少数产物司理都是转行过去的，共事以前也有处置内容、金融、投资等工作的。

我原本业余是外语，也做过翻译。成为产物司理的转机点是正在一家内容公司，过后的工作经验造就了一个完好的产物逻辑，加之过后的工作状态很开放、自在、家养，这关于产物司理人格的培育颇有协助。我如今做产物的思绪是斗胆勇敢假定，小心求证。斗胆勇敢假定是指我正在考虑事件落笔的第一天，就有一个十分完好的产物框架，小心求证指的是正在当下市场环境下，这个品类中的竞品都正在做甚么，而后怎样去做校准工作。

Q：为何要做食物饮料行业的产物司理？

A：三个缘由。第一，我本人是一个比拟激情的生产者，会经过采办或体验食物饮料产物取得更多乐趣。第二，食物饮料是一个生产绝对高频、浸透率高，接触面广的行业，钻研食物饮料更像是一个社会学科成绩，探究的进程颇有趣。最初，每一个处置食物饮料的民气中都有一个品牌的理想。就像适口可乐，从一线都会做到六线都会，无论是儿童仍是白叟，突破了春秋以及市场限度，并且最吸引我的是适口可乐的故事以及品牌理念，我进入到食物饮料畛域其实就是想做一个像“适口可乐”这样的产物，而后出去之后发现好难。由于笼罩人群越广，浸透率越深，需求考虑的货色越多。

Q：不少新品牌都说开创人是最年夜的产物司理，若何界说产物司理？

A：前些年环境抵消费市场比拟敌对，过后涌现出一少量新生产品牌，这些品牌过后也纷歧定齐全是靠产物撑持，由于另有流量盈利的加持，但比来两年热渡过去之后，真正还能正在市场中站稳脚根的仍是以产物取胜的品牌，这些品牌的开创人其实就是“年夜产物司理”的脚色。

产物司理起首要发现市场以及品类的机会，决议品类翻新的逻辑，而后正在这根底上孕育发生好的产物理念，再到效劳用户。产物司理不只仅是“搞个货色”，起首是要对生意担任。

第二点是做好品类定位，由于翻新品类的逻辑是发现市场上已知的且不被餍足的需要，这个需要没有是发明进去的，是发现的，找到这个品类的机会，而后做好定位，进而做好产物，成为这个品类的首选，这是一个完好的逻辑。关于产物司理来讲，做好了品类定位，能够为品牌的生命周期以及继续增进赋能。

Q：假如“产物”到“品牌”是递进的关系，那末你感觉市道市情上的新品牌是处正在“产物”区间吗？

A：年夜局部新品牌仍是处正在“（塑造）产物”区间，食物饮料行业真正能做出一个品牌，挺难的。像美妆护肤或许家居香薰品牌，会有品牌故事、产物体验感、肉体层面的货色可讲。对食物饮料来讲，品类实际上会比品牌更首要，品类的定位是最要害的。

比方适口可乐，它正在中国市场份额很年夜，有些品类其实能够跟它做对标，比方瑞幸咖啡的年夜拿铁，这个产物的逻辑是荟萃了糖、奶、咖啡因等等这些让人上瘾的货色，以是只需盘踞了两项可能会让人上瘾的货色，大略率没有会出成绩。

02

仍是想做oldschool品类：成为首选，才无机会

Q：聊聊你做过的产物？

A：正在柠檬共以及国做柠檬汁的时分，带入产物的逻辑就是，咱们先找到一个品类的机会，而后成为阿谁品类的首选以及第一。柠檬汁正在整个果汁类目是一个没有同的品类，外洋叫 Lemonade，以柠檬汁为基底来加货色，而后咱们做的柠檬汁产物是高温的，比此外果汁滋味更酸爽，清新，又能够做低糖，时髦衰弱感强。酸自身又是一种让人上瘾的味觉。

咱们发现国际果汁的饮用场景跟外洋没有同，外洋会把橙汁当做中孕育发生活的标配，例如“早上喝一杯”的场景。正在这个影响下，前些年进入到中国市场的果汁年夜少数是橙汁，但你会发现中国人其实不固定的饮用场景，例如味全的高温果汁，不少生意是来自半夜盒饭搭果汁的场景，解腻配餐，下战书也能喝，以是关于中国人来讲，可能果汁更易呈现正在一人食餐桌或家庭餐桌场景，比方山姆的小青柠汁。

另外，柠檬汁的成立跟中国人的饮食习气以及当下的衰弱趋向相干，柠檬汁是酸的，能够做低糖，再加之用户自身对柠檬会有一些增补维C等衰弱的了解，这个是跟柠檬自身的心智是绑定的。

Q：“酸”为何会以及衰弱绑定？

A：酸感它实际上是一局部的甜。酸的局部加出来跟甜正在一同，它会让口胃更丰满更好吃，咱们会发现中国人对甜品的最高评估，就是没有太甜。而后酸实际上是跟新颖感又是绑定的。

人开端的时分基因外面可能并无间接关于“酸”的神驰，由于酸象征着不可熟，远今人类采集果子肯定是采熟的，象征着更多的糖以及养分。但如今各人的养分是过载的，需求放弃轻捷、衰弱的状态，这个时分“酸”就变为了更轻更衰弱的代表。酸是一个被先天培育的味觉，例如进阶到精品咖啡的阿谁酸，你承受了它之后，就会越喝越酸。

Q：你会偏向于安慰加安慰吗？你如今做产物的规范或模式是甚么样的？

A：我本人更喜爱做一些 old school 的品类，正在人类汗青上存正在工夫足够久的品类。比方说像是茶、果汁、咖啡、酒这些品类，其实都是正在人类汗青上存正在工夫足够久，跟人的基因爱好相干的。

我不断正在想怎样去处理「复购」的成绩，升高拉新老本，让用户了解我的效率进步，而且将来也能独特生长，不仅是一个“网红”或许是只正在某个阶段餍足用户需要的产物。以是正在看甚么样的品类能去告竣这件事件，而后我还能做哪些探究？

我接上去想测验考试一下RTD咖啡（Ready-to-Drink即饮咖啡）的机会，今朝正在中国市场上雀巢会多一些，而后是星巴克、COSTA、贝纳颂等等，而后另有一个做冷萃咖啡的品牌叫Never Coffee。

雀巢根本上做的丝滑拿铁就是咖啡饮料，是吃苦型的年夜拿铁的逻辑，由于整个中国市场的用户处于比拟早的阶段，咖啡也是这两年才开端热起来的，正在瑞幸他们做完一波用户教育之后，各人才发现咖啡的市场仍是很年夜的。

Q：是否是产物司理终极都是要当开创人？

A：我感觉产物司理能够分为两类，一类是有年夜厂经历的职业产物司理，这种人领有成熟的办法论以及逻辑框架，能够基于对市场策略的剖析判别提供处理计划；第二类指的是新品牌的CEO，他们乃至可能从供给链发迹，开创人更偏偏产物型，正在抓到某个品类的机会之后，做产物没有同表白的探究。比方说菲诺，我以为椰子这件事件是可做的，菲诺讨论了椰子的各类可能性，承当了供给链、研发和产物表白的脚色。这二者其实都是产物型人格没有同的倒退门路。一种是提供当下最好处理计划，另外一个就扎根品类外面，认定这个品类无机会，加之本人对品类的了解，推出没有同的产物，迭代产物办法论。

我如今更多的是能够提进去一个处理计划，但我更想做后者，真正扎到一个品类外面去，并随着品类一同生长。把一个品类揣摩明确了，做好一件事件曾经很难了。中国市场仍是一个很讲细分的市场，找到一个品类扎出来，而后成为阿谁品类外面的首选，起首患上成为首选，才无机会。

Q：除了了柠檬、咖啡、椰子等年夜的品类，另有哪些正在国际市场有后劲以及可能性？

A：我感觉仍是一些比拟根底，而且很old school 的品类，比方说像烟酒糖茶。

Q：行业里你以为做患上很好的产物司理是谁？

A：三顿半的开创人，起首三顿半的产物形状是他本人发明的，市场上不少人模拟他，然而始终尾随没有到三顿半的魂灵。三顿半也不断正在做新测验考试，推出新的产物形状，比方冷萃咖啡液。我感觉一个好的开创人或许产物司理，它是能自洽的，就是一个好的状态。

03

以咖啡为例，总会有新的机会呈现

Q：你如今作为产物司理的一样平常是甚么？

A：第一是输出信息，放弃猎奇，继续跟小店老板以及用户对话，猎取对于产物相干的信息；第二是输入，做出决议计划以及判别，确定接上去要做甚么？怎样做？第三是推进设法主意落地。作为食物饮料行业的产物司理，常常吃样品是一个很根底的事件，就像庖丁同样，多吃货色，放弃感官灵活。

Q：市场上有哪些复购比拟强的品牌跑进去了？三顿半算吗？

A：三顿半实际上是界说了一个新品类叫“精品速溶”，实际上是对以前市场上的三合1、速溶咖啡产物的迭代以及晋级，正在三四年前我也会高频率地买，但其实咖啡用户的需要是进阶的，刚开端可能只是咖啡饮料的用户，缓缓开端逐步测验考试美式拿铁，最初走到了黑咖啡。以是从这个角度来讲，三顿半是我正在某个阶段里的抉择，由于足够不便，并且复原了咖啡的风韵。

咖啡整个市场有没有同条理的用户存正在，有现制咖啡品牌正在做市场培育，继续拉新，这种品牌会把更多的人拉到咖啡的圈子里来，以是只需继续正在这个行业外面，找准定位，我感觉都能做患上没有错。

如今各人仍是正在用咖啡饮料的逻辑做RTD产物，但实际对标成熟的咖啡市场，日本的咖啡市场有5、六个可乐的盘子那末年夜，此中三分之一是瓶装咖啡，他们有十分发财的自贩机零碎，以是是极致不便的。日本黑咖啡盘踞比拟年夜的份额，处理的是咖啡续命提神的需要。

Q：假如做瓶装咖啡，你想要做成甚么样子？

A：我本人要做的就是没有调甜的产物，齐全是咖啡的滋味。没有同阶段的咖啡用户对咖啡有没有同的需要，以是正在做产物定位时就要思考是切“拉新”的市场，仍是针对曾经有咖啡饮用习气的用户，那假如是曾经有咖啡饮用习气的话，他们喝的都是没有甜的，以是我会做一个没有甜的货色。

星巴克确当家产物仍是拿铁星冰乐，然而他们有条高端线叫PIKE PLACE 派克市场，专门做没有甜的黑咖啡产物，次要正在相似盒马的MT渠道以及线上渠道。

正在没有调甜的趋向下，咱们发现没有甜的茶增进很快，比方西方树叶，这个正在前些年的时分还被列为最难喝的十年夜饮料，而后去年忽然就增进了50%。

Q：无糖或许代糖标的目的曾经动员了一切饮料吗？

A：我集体的观念，元气丛林气泡水起来的时分，市场上有不少产物做零糖、零脂、零卡，西方树叶能涨那末快，可能跟元气丛林有肯定关系，由于元气丛林把零糖这方面讲患上很犀利且很分明，通知用户好正在那里，这点对市场影响仍是蛮年夜的。

我感觉有些产物适宜加糖，比方可乐、冰红茶，由于这种产物是吃苦型产物，另有业余性静止饮料也需求糖，由于用户需求增补糖分。另外一类品类是没有太适宜加糖的，比方说三患上利乌龙茶，它也有一个低糖版本的产物，但低糖产物的市场承受度可能就不那末好，并且实质来说这个产物就是油腻的茶，更适宜去做成没有甜的，以是产物加没有加糖也跟品类自身的特色相干。

Q：咖啡饮料赛道都有哪些年夜厂正在规划？

A：咖啡饮料其实被不少年夜厂视为印钞机，根本上每一家年夜厂都正在做。比方雀巢除了了丝滑拿铁对咖啡品类继续投入，适口可乐规划COSTA，三患上利规划BOSS咖啡，康徒弟规划贝纳颂，对立规划雅哈，农民山泉规划炭仌。以日本市场来说，排名第一的是三患上利的BOSS咖啡，第二名是适口可乐的乔治亚。今朝整个品类还尚且需求教育，人群生产习气以及用户构造正在发作变动，就会有一些新的机会呈现。（对于瓶装即饮咖啡，更多内容回顾：瓶装即饮咖啡，卖水以及卖可乐的都正在虎视眈眈）

04

人群洞察与产物办法论

Q: 你的产物逻辑是怎样构成的？

A: 第一内核层，仍是要考虑做甚么品类，找准产物定位，和产物差别化的点，这个是最外围的事件。第二是关系层，正在明白产物定位的根底上，考虑用户群体和买单水平，而后再去拆分红本，构成一个完好的贸易逻辑。第三就是表白层的货色，经过包装把劣势卖点明晰地表白进去，例如凉白开就是一个例子，协助今麦郎打了一个翻身仗。

Q：除了了品类洞察，有哪些人群洞察？

A：中国市园地年夜物博，切面不少，没方法当一个市场去看。有些产物的衰亡可能跟区域型的饮食习气强联系关系，比方云南内陆的橄榄汁品牌叫橄清，这个品牌是连系了外地人的饮食习气，才做成为了橄榄汁产物，先浸透整个云南市场，而后呈现了连锁品牌做油柑类的产物；王老吉早年正在川渝做餐饮市场，将“怕上火，喝王老吉”跟“辣暖锅”场景绑定，都有相干性。

另有能量饮料，比方红牛，晚期分为泰国红牛、奥天时红牛等等，奥天时红牛会资助极限静止、街舞较量，是跟潮水时髦绑定的产物。红牛正在最先期进入中国市场的时分，主打的也是白领人群，作为维生素性能饮料，再起初就是正在夜店场景下，跟野格一同做调饮，也是安慰+安慰，以是红牛过后正在夜店的发卖长短常凶猛的。

另有一个比拟无意思的点，红牛晚期正在江浙地域以及广东发卖问题很好，由于红牛订价较贵，外地人会把红牛当做礼物畅通流畅货泉送给亲戚冤家，广东何处是轻产业比拟发财，东莞性工业比拟发财的时分，性工作者就会买红牛送客户。以是有时分品牌会设想没有到，各人会依据本人的了解发明一些场景。

Q：以前采访饮料品牌开创人，有提到将来的产物会更趋势于性能性，这个你怎样看？

A：一个是加法的衰弱，比方说喝水，水中退出维生素，增补电解质，另有一个减法的逻辑，比方饮料里把糖减掉，喝起来更衰弱无累赘。以是衰弱是一个十分显著的趋向，这个事件是不质疑的。

Q：对你来讲，今朝做产物面对比拟年夜的成绩是甚么？

A：可能公众市场对我来讲是个应战。你的产物决议计划进去，就是你跟不少人共鸣的后果，这个共鸣指的没有是外部跟谁磋商的后果，而是说跟用户告竣共鸣，跟渠道商告竣共鸣，跟一二线都会和“老家用户”告竣共鸣。