文：刘纾含

起源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）

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咖啡行业的价钱战继续一年，入局者多，提价力度年夜。它们的外围目的只有一个：让生产者走出去、留上去。

咖啡的高端抽象被祛魅，高价成为了新叙事。一切品牌所有差别化的致力，终极都回归到了简略粗犷的价钱战。

供给链以及经营体系建立是咖啡品牌生活的要害。价钱战还会打上来，但烧钱换市场的疯狂游戏不成继续，9.9元一杯的咖啡且喝且爱护保重。

娜娜（假名）第一次对咖啡留下粗浅印象，是正在2006年的美国片子《穿普拉达的女王》里。主演安妮·海瑟薇穿着光鲜，手捧星巴克，穿梭车流汹涌的纽约街道，那道身影形成了她对都市白领最后的设想。

17年后，成为新晋都市“打工人”的娜娜却很少喝星巴克。咖啡的价钱越降越低，抉择也愈来愈多。她囤了好几张8.8元、9.9元的优惠券，瑞幸以及库迪换着喝。她没有关怀咖啡豆的产地微风味，咖啡只是帮她提神的生存必须品。

跟着咖啡文明的普及，中国咖啡市场进入“平价疾走”时代。

据英国《卫报》12月12日的一篇文章，中国连锁咖啡品牌的门店总数已靠近5万家，成为寰球领有品牌咖啡门店最多的国度。各路现制咖啡品牌竞争日益白热化，把高价战略用到了极致。

生产逻辑未然逆转。正在中国，不一杯咖啡逃患上出“九块九”。

01

库迪激发千层浪

继续一年的价钱战，由库迪打响了第一枪。

往年2月，成立没有久的库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，时期，除了新人的全场8.8元流动外，另有共70余款热销产物全副9.9元起售。两周以内，库迪的总销量超越了153万。

4月初，趁库迪优惠流动暂停之际，瑞幸开端了对库迪的定向偷袭：一切左近有新停业库迪门店的瑞幸门店，开端向生产者发放9.9元优惠券。

紧接着的5月，库迪重启9.9元优惠政策。6月1日，库迪官宣成为阿根廷国度球队寰球资助商，并推出“1元全场购”的拉新流动。

简直同一工夫，瑞幸于6月5日发表启动每一周9.9元的“万店同庆”匆匆销流动。瑞幸正在往年二季度的财报业绩沟通会上发表，该流动将“至多继续两年”。

库迪以及瑞幸的竞争贯通了整个秋季以及冬季，很有没有止没有休的象征。很多生产者正在小红书上戏称：感激楼下开了家库迪，让我喝上了9.9元的瑞幸。

两家“同根生”的咖啡品牌掀起的价钱内卷，把年夜巨细小的玩家简直都卷了出去。

正在平价市场，生活空间被库迪挤压的咖啡品牌们，为一两块的价差“杀红了眼”。CoCo均可推出3.9元的美式咖啡与8.9元的椰云拿铁；挪瓦咖啡以8.8元一杯的价钱侧面迎战瑞幸以及库迪；蜜雪冰城旗下的侥幸咖推出的流动是：每天享2杯9.9元。

以星巴克为代表的老牌连锁咖啡品牌尽管不间接提价，但纷繁经过第三方平台优惠券、会员账号优惠、积分等形式，将单杯咖啡的价钱压低。

一关上星巴克App，就能看到39.9元两杯美式或拿铁的“专星送”开屏告白，另有49.9元双杯新品咖啡、69.9元限时三杯指定饮品等流动。这象征着，星巴克外围产物及当季主推新品的均匀单价，落正在每一杯20元阁下的区间。

正在抖音、公众点评等各年夜生存效劳类平台，星巴克也正在一直推出19.9元一杯的优惠。有人总结出法则，一个平台的流动完结后，就会正在下一个平台推出。

加拿年夜连锁咖啡品牌Tims也正在往年9月初次将咖啡价钱拉到9.9元。尽管该流动已中止，但正在美团、抖音品级三方平台，9.9元乃至6.9元一杯的Tims咖啡非常常见。

价钱区间正在20元阁下的Manner，成为第一家门店数目打破1000家的外乡精品咖啡品牌。维持高订价的品牌则面对难以敏锐扩张的事实。据窄门餐眼数据，截至12月26日，价钱带正在30元阁下的Grid Coffee、Seesaw以及Peet's Coffee，门店数目辨别为27家、135家以及196家。

快餐巨头也退出了咖啡赛道的价钱混战。

2022年8月，麦当劳高调发表旗下“麦咖啡”品牌自力运营。正在民间小顺序上，麦咖啡的产物均价正在20元阁下，但正在第三方购物平台以及直播间里，几款咖啡产物9.9元就能买到。往年发表开设自力咖啡店“KCOFFEE”的肯德基，一开端就把“人气产物仅需7元”的口号印正在了宣传海报上。

入局者多，提价力度年夜。它们的目的只有一个：让生产者走出去、留上去。

02

保持溢价，咖啡“向下走”

正在中国，咖啡是进口货。正在不少人的最后印象里，它或者其实不好喝，但肯定是粗劣、低廉、高门坎的。动辄30元以上的价钱，让咖啡只能成为多数人生产或尝鲜的抉择。

德国企业办公治理效劳平台Service Partner One正在2016年10月统计的数据显示，正在寰球咖啡均价最贵的都会苏黎世，一杯星巴克的价钱仅占过后瑞士人均月度可摆布支出的0.1%。而正在北京，这一数字高达0.76%。

2018年，第三波寰球精品咖啡海潮以及“生产晋级”的海潮囊括，中国精品咖啡市场如火如荼：据企查查数据，这一年中国咖啡行业的融资事情数目达到23起，总金额约31.71亿元。2019年，融资总金额达58.32亿元。

那几年，以Seesaw、M Stand为代表的精品咖啡们价钱一度赶超星巴克，并担负起了常识普及以及教育市场的义务。耶加雪菲、瑰夏、花魁等种类以及寰球几年夜次要咖啡产地，进入宽广生产者的视野。

但很快，咖啡精品化的热潮，撞上了一股暖流。

正在市场以及生产人群扩展的工夫节点，中国生产走进“平价时代”：三四十一碗的拉面以及几十块一根的雪糕，迎来运营败局；主打平价的锅圈食汇、甜啦啦以及蜜雪冰城，悄悄成为隐形巨头。

宏大多样却对“性价比”有分歧的激烈谋求的中国市场，所有差别化的致力，终极都回归到了简略粗犷的价钱战。

咖啡的生产逻辑也正在扭转。高真个外套褪去，以年老白领、年夜先生为代表的年老生产者成为外围受众，价钱的首要性日趋凸显。

2023年，咖啡行业正式进入“平价奔跑”时代，咖啡价钱带开端向15元、10元、乃至8.8元迁徙。

继续一年的价钱战，成果肉眼可见。

各年夜咖啡品牌的高价战略，吸引了更多非方案性生产人群入场生产，下沉市场增进敏锐。据CBNdate数据，2023年，线上采办咖啡的人群中，有近五成来自二线都会，来自三四线及如下都会的生产者盘踞了近四成，远高于一线都会。同时，咖啡新用户正在下沉市场的增进速率，也高于一二线都会。

招商证券测算，瑞幸正在开启9.9元流动后，单店支出反而环比回升了5%~10%。2023年第二季度，瑞幸净支出以及业务利润双双创下汗青新高，达到62.014亿元以及11.728亿元，坐上中国“咖啡一哥”的宝座。

库迪也凭仗保守的高价战略高速倒退。一名库迪的区域拓展司理通知雪豹财经社，上线团购优惠流动的库迪门店，单量均匀涨10%~20%，相称于天天的发卖量增进100~200单。生意好的库迪门店，一天均匀能卖出700多杯。

变相提价的星巴克正在中国市场的各项数据也完成稳步回升。往年第四序度，星巴克中国支出同比增进15%，达到8.406亿美圆；整年支出30亿美圆，同比增进了11%。

高价扭转了中国市场的咖啡叙事。价钱战的赢家是谁还没有见分晓，这场疯狂的内卷还将持续。

03

疯狂的烧钱游戏

提价只是将咖啡价钱拉回了“失常价钱带”——库迪首席战略官李颖波曾如是声称。

库迪正在招商PPT里具体较量争论了咖啡店的盈亏均衡表：算上质料、房租、人力、折旧、水电，一杯咖啡的老本为9.55元。再加之公司时时时提供的高价补贴，正在没有思考咖啡豆品质的状况下，即便价钱下探，一杯咖啡仍有红利空间。

但招商时作出的承诺，不少时分是品牌方为加盟商绘制的理想蓝图，事实状况往往其实不尽善尽美。

一名库迪联营商通知雪豹财经社，正在他的门店中，销量最高的产物“潘帕斯蓝生酪拿铁”质料老本为7.5元，而加之房钱、店员工资等各项收入，每一杯老本超越10元，“根本上卖一杯亏一杯”。（详见雪豹财经社《库迪狂飙300天，如今加盟还能赚到钱吗？》）

平价生意要想做患上短暂，需求低老本撑持。但关于非头部品牌而言，供给链建立并不是久而久之之功。

以库迪为例，尽管正在规模上已挤入头部行列，但该品牌供给链以及经营体系的建立，显然不跟上开店的速率。

福州的库迪联营商阿成通知雪豹财经社示意，从往年6月开端，他运营的门店常常遇到爆款产物质料充足的状况，最重大的成绩集中迸发正在往年9月。

9月，库迪联名五常年夜米推出“米乳拿铁”，宣传语是“深夜的酒伤您的肝，凌晨的粥养您的胃”。行业普遍以为，这是库迪对瑞幸“酱香拿铁”的一次有方案的出击。但是，正在产物推出的第二周，热度还没褪去，阿成的门店就堕入了无货可卖的状态。

库迪也认识到了供给链才能有余的成绩。往年7月，库迪发表首个供给链基地落户安徽马鞍山当涂，名目总投资额约2亿美圆，往年下半年已投入经营。

一名咖啡行业的从业者通知雪豹财经社，正在国产咖啡品牌中，瑞幸的供给链才能属于“王者”级别，能够把损耗管制到极低的水平。因而，瑞幸咖啡卖9.9元一杯，仍能够维持红利。

而对不少加盟商来讲，咖啡品牌的策略性盈余，损伤的是本人的外围利益。

咖啡连锁投资参谋范建超正在调研时发现，往年价钱战打起来之后，加盟商的回本周期年夜幅度延伸，毛利率从原来的50%跌至30%如下。“咖啡连锁品牌的加盟商像是前仆后继的敢死队，靠着品牌补贴来打一场有利润的耐久战。”他通知雪豹财经社。

食物工业剖析师朱丹蓬以为，高价战略正在晚期用来抢占用户市场是可行的，但今朝治理、经营、供给链、职员老本都正在下跌，高价战略肯定不成继续。

一名生产投资人也对雪豹财经社示意，如今的连锁咖啡品牌次要靠补贴加盟商来维持门店运营，这类烧钱模式非常侵害品牌元气，因而，价钱战“最多继续到2024年下半年”。

中国咖啡市场今朝仍是增量市场，各品牌抉择正在短时间内就义利润以猎取更多市场份额。但这场烧钱换市场的疯狂游戏还会继续多久？行业关怀，加盟商关怀，但生产者没有关怀。

对他们来讲，抉择哪一个品牌没有首要，首要的是，九块九的咖啡且喝且爱护保重。