当咱们提起麦当劳，你会想到甚么？麦乐鸡、麦满分、麦旋风，麦当劳汉堡、薯饼...仍是以上一切对于欢畅以及童趣的影象。
文：郭倩倩
起源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
1990年，中国第一家麦当劳落地深圳。
直至昔日，这个快餐巨头曾经正在华深耕三十余载，正在国际开出5900+家门店，承载了一代又一代人的欢畅时辰。
不外，麦当劳的倒退也并不是好事多磨。它不只需求应答老牌竞争者的强烈角逐，还需直面新兴餐饮品牌的迅猛打击，也已经历过业绩的顶峰与低谷。
这两年，麦当劳再次以簇新的姿势进入公众的视野。“麦门”年夜火，年老人乐于探讨麦门以及相干话题：
正在小红书上，麦门话题阅读量达5.2亿次；正在抖音上，麦当劳账号获赞超1969万次，麦当劳抖金店粉丝超720万；正在微博上，麦门相干的探讨热度居高没有下，话题浏览量超2000万，有超8000+人参加探讨。
经济遇冷，公众生产趋于感性，麦当劳的生意却顺流而上了：
据有关业绩数据显示，2023年麦当劳兼并营收为254.94亿美圆（约合群众币1835.16亿元），同比增进10%。麦当劳寰球同店发卖额中，中国所正在国内特许市场部门（IDL）增进最快。
麦门若何成为麦门？麦当劳为什么被年老人信奉着？正在营销端，麦当劳品牌方又做了哪些举措？
带着这些成绩，咱们拆解了DAOY 2023年度品牌——麦当劳。
咱们梳理了去年麦当劳的营销举措，流传标的目的可大抵归为两类：
一、【生产者说】二、【品牌说】
正在两种年夜的标的目的下，麦当劳又做了哪些粗疏入微的沟通？咱们详细来看。
01
生产者说
正在互联网上，咱们没有难发现许多麦门信徒的身影。
他们不只对麦当劳品牌有着狂热的喜欢以及忠实度，更是正在交际媒体等平台上踊跃流传着“麦门教义”。
交际媒体上用户UGC内容
图源小红书
网下流传的麦门教义：一、说过麦当劳好话的人，地狱将会鄙弃他，恶魔会把他从世间拽向天堂，他的子子孙孙将会被神明遗弃，他的魂灵将会正在炼狱的油锅中饱受煎熬。而投诉麦当劳的人，即便他犯下了滔天罪状，神明也会原谅他，地狱的年夜门永远会向他洞开，世间的所有美妙城市属于他。麦门！二、一个感觉麦当劳好吃的人，再坏也没有会坏到哪去，这就是我的善恶观！假如一集体一听麦当劳好吃这几个字就开端指摘，装狷介，这集体搞欠好当前偷偷往你汉堡里加酸黄瓜。麦门！
三、假如猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人短途跋涉的拄杖。愿麦薯条保佑每个正在外拼搏的孩子，麦门！
从“麦当劳代表年夜会”的衰亡到“麦门信徒”群体的涌现，麦当劳早已超过了单纯的品牌含意，麦门更是成了一种信奉。
当然，这面前也离没有开品牌的支持与助力。据咱们察看，麦当劳紧跟粉丝们的激情，趁势而为，掀起了粉丝与品牌的狂欢。
作为深受公众喜欢的老牌餐饮品牌，交际平台上逐日涌现出数以千计的粉丝借鉴作的品牌相干内容。
因为内容量宏大且并不是每一一条都能对品牌流传无效，因而，麦当劳外部制订了一个明白的交际媒体战略，叫做“粉丝时辰”（Fan Truth）。品牌对UGC内容进行粗疏地筛选，确保优质的内容可以锋芒毕露。
据悉，这个战略蕴涵了品牌与用户之间的三年夜内容创作规范：
详细的（Specific）、可共识的（Shared）、特地的（Special）。
遵照这个规范，咱们把麦当劳正在交际平台的内容营销大抵分为了三个年夜的标的目的：
一、从UGC中捕获品牌的魂灵一刻
品牌的外围是人。
麦当劳由过来的品牌单向式的沟通，转变到现在“生产者说”的互动式流传，将用户实在洞察运用到品牌营销之中。
2023年麦当劳尽心竭力地探寻与发掘其粉丝们所创作的UGC内容，并以这些内容为外围进行营销以及流传。
品牌正在粉丝借鉴的内容中，迅速捕获到意见意义性的话题，敏锐诱发其余用户的参加激情。
例如：
源于粉丝运用AI创作的“青铜器汉堡”、“传世宝玉薯条”被品牌整顿为「M记新颖出土的宝贝」，惹起网友热议；去年年终环抱麦当劳logo像兔耳朵，品牌发动的#捉到一只麦当劳金兔#话题创作，激起了泛滥网友的创作灵感；另有别具匠心的原创麦门表情包；对于“爱没有爱吃酸黄瓜”的意见意义探讨；以小票为创意的“MOOTD”穿搭......
这些都是依据生产者正在平庸一样平常里的所思、所想所感创作出的可参加、可共识的互动内容。
M记新颖出土的宝贝
网友创作的#捉到一只麦当劳金兔#
图源麦当劳微博
MOOTD
与此同时，麦当劳洞察到年老生产者群体日趋增进的养宠激情，连系今世养宠人对宠物用品的共性化需要，从周边产物动手，交融品牌元素打造了“麦当劳打工崽”“麦当劳猫窝”等周边产物，许多带娃以及养宠家庭都纷繁晒出合照，让麦当劳宠物相干的品牌话题正在交际媒体进行了二次发酵。
麦当劳猫窝
麦当劳打工崽
二、链接生存中的童心
虽然用户借鉴的话题屡见不鲜，但关于品牌而言，与其被动地期待用户的创作内容呈现，没有如踊跃自动地反击，争取更多的话题以及存眷。除了此以外，麦当劳也没有餍足于繁多的自我表白，而是踊跃寻求与其余品牌的联名协作，特地是正在文明、艺术、潮水以及生存形式畛域。
年终，麦当劳品牌联结上海美影推出新春动画，以剪纸动画的方式向宽广生产者通报了新春祝愿，也表白了品牌对传统文明的注重与传承。
最近几年来，麦当劳巧妙地将品牌塑造成为一种文明景象，让其正在中国年老群体中的话题热度继续升温，成为煊赫一时的探讨焦点。年老生产者热中于追赶潮水艺术畛域的新颖静态，麦当劳则将眼光投向潮水品牌，与潮牌CLOT、CROCS等品牌联名独特打造引领风气的潮水新品。
麦辣×CLOT
麦辣×CROCS限定快闪「洞来速」
麦当劳ALL STAR全明星年夜赛冠军员工们领先上脚联名洞洞鞋，还登上了@时髦芭莎
过来的品牌们更倾向年夜而全的营销战略，现在，麦当劳的营销流传更精密以及详细了。
麦当劳扎根年老人的酷爱，瞥见寻常生存中暗藏的童心未泯，捕获着时下生产者存眷的热点畛域——
正在生存形式畛域，当city walk 趋向囊括而来，麦当劳与小红书正在上海协作了“遛遛生存”，搭建了清新没有清淡的「没有加油静止墟市」；
没有加油静止墟市
正在游戏动漫畛域，麦当劳与高达开设主题餐厅，出特务过家家联名款产物，更与战争精英开了家主题乐土；正在汽车与出行畛域，麦当劳与特斯拉以CyberTruck为灵感打造了一只「满电赛博勺」，与高德舆图创作了一曲《高兴主打歌》，将轻松与欢畅通报。
高德舆图×麦当劳
三、麦麦的多面人设
现阶段没有同平台的受众偏偏好以及内容格调悬殊且各具特征，品牌繁多化的经营战略显患上顾此失彼。
因而，麦当劳以“粉丝时辰”为原点，依据没有同平台的用户内容爱好，打造了多样且显明的人设。
正在麦当劳中国交际媒体编纂部正在GDMS寰球数字营销峰会（华南站）中的分享中，咱们理解到麦当劳外部对各平台定位辨别为：
微信：实时牢靠的品牌公布官
02
品牌说
虽然后面对以生产者为中心的交际媒体流传战略进行了一番讨论，但咱们必需明白，交际媒体仅仅是品牌营销的一个方面，而非全副。
听完了「生产者说」，咱们再听听「品牌说」。
回归到品牌建立之中，麦当劳2023年的品牌举措大抵能够分为三个板块：
一、把孩子当成孩子，把小孩儿当成孩子
“不人能回绝麦当劳的周边，无论小孩仍是小孩儿”。
麦当劳聚焦小孩儿的童趣，努力于将那份属于成年人的童心与乐趣巧妙融入品牌体验之中。
正在忙碌的古代生存中，小孩儿们往往被工作以及生存的压力所约束，鲜少无机会开释心田的童趣。而麦当劳恰是看准了这一市场空缺，经过一系列精心策动的流动以及产物，让小孩儿们正在享用美食的同时，也能找回那份久违的童心与高兴。
麦当劳没有是一家创意产物公司，但它产出的周边屡屡都让人骑虎难下。麦乐鸡40周年之际，麦当劳特地制造了一本迷你书《我，麦乐鸡》，以麦乐鸡块拟人化的自述以及可恶画风相连系，实现一组轻松又风趣的流传。
麦乐鸡块以第一人称的口气讲述本人的故事
麦乐鸡还与同岁庆生的同伴俄罗斯方块游戏协作，打造了麦乐鸡形态的游戏机，经典产物与游戏机的组合不只戳中小冤家的心，更让年夜冤家也能回想以及领会儿时的乐趣，游戏机一经上线就火速售罄。
麦当劳不只以“把孩子当成孩子”为品牌战略，更把那些童心未泯的“巨细孩”当做小孩。
正在进入中国 33 周年之际，麦当劳与潮水艺术家 Verdy 的联名协作，举行了BFF潮水艺术展，经过没有同年月场景展示，麦当劳将集体生长与时代变迁互相联合，让意见意义以及童年美妙回想交融进美食、艺术空间实时装等元素，展示“友谊”之间的羁绊与意思。
展览依照工夫线索将展览分为了四年夜空间：
「1990 年月：回味 · 初识」、「2000 年月：意见意义 · 分享」、「2010 年月：寻味 · 生长」以及「2020 年月：玩味 · 潮水」。
展览以及快闪流动关于麦当劳来讲其实不生疏，它通常会正在都会的抢手商圈或公开场合现身。往年2月，麦咖啡快闪流动落地上海静安寺，为打工人奉上一波创意周边，提神又醒脑。
麦咖啡
麦当劳很多品牌流动都放弃了长线的运作，这些流动通常与产物、能人等畛域联络起来。像是“派DAY”，就是每一年一度的世界圆周率日狂欢；“年夜薯日”则是“年夜暑日”的谐音，与招牌产物薯条相干联，去年推出了限定周边消暑水枪；520雇用周则推出了黑胶唱片，用番茄们的开心故事给公众带来一股能量旋律。
二、聚焦社区、环保与公益，多维拓展品牌外延
正在前阵子刀姐采访中，麦当劳中国整配合销副总裁 Joanne分享道：
回到品牌自身的使命，麦当劳是为社区提供甘旨以及凝集力，麦当劳是实在地正在社区里为周边邻里提供甘旨与效劳的，这是品牌的共同性所正在。
正在品牌经营的惯例化过程中，麦当劳正在一样平常运营以外，更将眼帘投向了社区、环保、公益等多个维度。
▼ 人文社区：
起首正在门店数目上，2023年麦当劳品牌放慢了线下门店的开设步调：
2023年整年新增门店925家，估计到2028年门店达到1万家。
正在效劳方面，麦当劳不只据守着运营准则，更经过多样化的形式一直探究门店的多元弄法，为生产者带来更合乎需要的空间体验。
去年，麦当劳步人后尘地正在局部门店推出了“麦麦自习室”，为宽广先生群体打造一个专属的自习空间。这一行动不只精准餍足了先生群体、考研考公群体的确切需要，还巧妙地将自习室这一新场景与品牌严密连系，实现一次具备人文关心的社区链接。
麦当劳开自习室
▼ 绿色环保：
麦当劳踊跃投身于环保事业，这不只仅是空头标语，更是以事必躬亲的形式践行环保理念，此中麦当劳绿色餐厅以LEED规范建立，为生产者打造节能环保、衰弱安心的用餐体验。
据有关材料显示，麦当劳绿色餐厅打破2500家，规模寰球第一。
麦当劳引领的绿色风潮在囊括互联网用户群体，品牌自动反击，发动了一场“包装设计年夜赛”。正在品牌的宽泛流传以及踊跃疏导下，泛滥用户纷繁为绿色纸袋创作出了一幅幅充溢童趣与环保理念的绘画作品。这些作品正在有形中影响了更多人参加到环保举动中来，独特推进环保事业的倒退。
麦当劳绿色餐厅
网友创作的作品
图源麦当劳微博
察看到小孩儿比小冤家用饭更有束缚感，老是用纸巾擦嘴，但小冤家却可以豪恣享用高兴，于是麦当劳正在儿童节时期展开了“纸巾换童心”的线下流动。正在缩小纸巾应用、呼应环保的同时，也激励年夜冤家们像小孩子同样用饭，回归童趣，找到简略的高兴。
纸巾换童心
别的，麦当劳重视食材以及质料的环保与可继续倒退：深耕麦当劳长线经营品牌流动麦麦全席，携手九年夜供给商同伴一起启动「麦当劳中国再生农业方案」；举行了“麦麦好鱼 共护陆地将来”世界陆地日主题流动，与@陆地治理委员会MSC 独特探讨可继续渔业与陆地维护；制造与公布「粉红姐姐正在农场」系列视频，科普食材与衰弱关系等。
▼ 暖心公益：
正在公益方面，麦当劳一样尽心竭力。它存眷弱势群体，正在包罗中国长沙以及上海正在内寰球45个国度以及地域开设了377个“麦当劳叔叔之家”。
“麦当劳叔叔之家”于1974年正在美国成立，是寰球性的公益名目。为异地就医的病童家庭提供一个距病院仅数分钟途程的“家之外的家”。
麦当劳去年公布了一支短片，以“麦当劳叔叔之家”里实在发作过的故事改编而成，带观众走进“家之外的家”的故事。
三、融汇品牌创意哲学，借重海报归纳品牌魅力
正在品牌经营中，节日借重海报已成为一种普遍且惯例化的手法。
但是，麦当劳的借重海报设计却总能自成一家，捕获节日的精华，将品牌元素与节日气氛巧妙连系，每一一张海报都值患上细细品尝。
腊八节
麦当劳微博：
腊八到了，肯定要吃麦当劳。麦当劳的经典歌词“八~腊八~八~八~”就是为了庆贺腊八而写下的，惋惜不少人没有晓得，由于这是我瞎编的。“腊八吃个麦辣堡，恶运酷寒全赶跑”是麦当劳的贵重传统，要好好维护不克不及丢掉。
感恩节
老师节
母亲节
麦当劳夏日海报（海内名目）
03
最初
其实梳理完麦当劳营销作品，咱们想用两个词——
对于交际媒体经营战略——好风凭仗力
从字面上了解，“好风”指的是顺向的风。正在麦当劳的营销语境里，“好风”即“粉丝时辰”。
它好比海量用户创作的原创内容和那些源自生产者实在需要、感情共识的抢手议题以及探讨焦点。
“凭仗力”则指品牌自动反击。
麦当劳迅速地捕获到这些生产者原创话题，将品牌理念、产物特性或品牌抽象融入此中，促进了品牌影响力的分散与生产者好感度的凑集。
对于麦当劳营销——生存里的童心未泯
童心与童趣，暗藏成年人的规定与次序之下、留存于童年光阴的美妙回想里。
麦当劳则将这些货色挖了进去，品牌不只要把“把孩子当成孩子”，更要“把小孩儿当成孩子”。
那些创意以及意见意义的限定产物、具备童年回想的品牌玩具乃至是落地线下的梦境展览，都为年夜冤家们发明了重温童年美妙的机会，给那些正在生存中强装小孩儿的冤家带来半晌的喘气。
假如咱们将眼帘放到寰球，你会发现没有同国度的麦当劳告白中，它们都出现出一种绝对对立的格调——它童趣盎然，弥漫着无尽的欢畅：麦当劳英国告白片，魔性挑眉通报欢畅；印度创意告白，欢欣朋友因友情日而相聚；荷兰麦当劳用浅笑表情，衔接家庭美妙光阴；日本归纳冬日里幸福与美妙......
无论什么时候何地，当咱们屡屡提到麦当劳，心头总会涌现出一份难以言喻的欢畅。
兴许，关于麦当劳来讲，这就够了。
参考材料：[1]告白案牍，《麦当劳，像粉丝同样谈话》，2023-12-21[2]刀姐doris，《以及麦当劳聊聊，若何正在小红书用社区思想做品牌？》，2023-11-13[3]麦当劳官网，品牌引见以及品牌流动
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