起源：张知愚（ID：zhiyu2307）

2000年，农民山泉宣停产污浊水，拉开了自然水以及污浊水的商战。这场商战以农民山泉获胜完结，农民胜利从污浊水市场里切割掉局部份额。

到2023年，怡宝、娃哈哈、农民山泉都达到百亿级销量。

正在这场商战里，农民掌握住了污浊水的固有弱点：过于污浊，没有含矿物资。而且纯熟运用媒体系体例造言论，胜利改变了主顾的认知。

不少人对农民山泉的“水仙花成长试验”、“饮用水酸碱度测试”、“再喝污浊水毁掉中国一代人” 的无效战术耳熟能详，比照之下污浊水的营垒出击乏力。

假如重来一次，污浊水应该若何打赢农民山泉的防御战？

01

攻打固有弱点

固有弱点，是指一个品牌或品类无奈克服的弱点，这个弱点是其优点的背面。例如可乐这个品类，它的固有弱点是含糖量高。适口可乐这个品牌，它的固有弱点就是垂老。这些弱点是其优点中固有的，可乐品类的优点是口感痛快（就必需糖分含量高），适口可乐品牌的优点是可乐的创造者（就会显患上垂老）。农民山泉找到了污浊水的固有弱点：过于污浊，没有含矿物资。而含有矿物资，恰是自然水的优点。农民对准的这个策略外围点，是污浊水无奈克服的。假如污浊水正在产物里增加矿物资来补偿，那它就成为了矿物资水。主顾还会以为增加矿物资的污浊水，还没有如自然含有矿物资的水。农民就是环抱这个外围开展了防御战。污浊水品类也的确无奈回应，由于污浊水的实质就是过滤患上很洁净的水。尽管现实上，人体增补矿物资次要是靠食品而非饮用水，饮用水里的矿物资含量长短常低的。然而主顾认知中没有这样以为，他们会被告白以及媒体里的宣传吓坏，转而保持污浊水。那末假如重来一次，污浊水品类以及娃哈哈品牌若何应答？心法也是寻觅固有弱点。自然水的弱点就藏正在它的优点中，起首自然水自然含有矿物资，那末这些矿物资中也有对人体无害的元素，只是含量低。然而主顾分没有清含量高下，就像他们也被污浊水没有含有矿物资而吓坏同样。只需你通知他们自然水里的某些物资对人体无害，长时间饮用会招致某些成绩，主顾就会信认为真。自然水另有一个无奈克服的弱点。就是自然水的水源地并非设想中的公开深层矿泉水，而是地表水，浅显点说就是水库水。年夜少数的地表水都被产业废水净化了。污浊水协会也公布过文章，攻打自然水的水源地没有洁净。然而成果欠安，缘由是甚么呢？

02

塑造无力画面

话说王安石变法时，从封疆年夜吏到朝廷重臣，再到深宫后院，都没有乏强烈拥护的人，但宋神宗始终没有为所动。

直到熙宁七年（1074年），一名名叫郑侠的小官，把过后老苍生颠沛流离的惨状绘成为了一幅《流平易近图》，偷偷供献给天子。宋神宗看到之后，方寸年夜乱，把这幅图带回宫中重复寓目，乃至到了夜不克不及寐的水平。他支持变法的决计终于波动，没有久之后，王安石罢相。

这件事蹊跷之处正在于：第一，官方灾情惨状，并不是不年夜臣经过文字上奏。第二，画图并不是拍照，郑侠的《流平易近图》也多是歹意攻打变法。

那为何宋神宗的心态一会儿就逆转了呢？只能诠释为“画面感”的超强力气。（《浏览的办法》）

心智贮存信息的87%来自画面，剩下的来自言语。例如你通常记没有起中学同窗的名字，然而你很难遗记他的样子。例如你也会遗记一个品牌的名字，然而很难遗记它的标记。对于美国种族歧视的事情天天都正在发作，天天都有黑人被杀，然而都不一张画面的影响更年夜。来看看农民山泉是怎么塑造画面感的。

农民山泉用自然水以及污浊水做水仙成长试验，一周先天然水培育的水仙成长患上更茁壮。自然水以及污浊水到底哪一个更好，迷信试验最有压服力。

听说宗庆后看到这个之后曾说：粪水里的水仙花长患上也很快，能阐明粪水就更衰弱吗？

然而污浊水协会以及娃哈哈品牌不把相似的试验做进去，给主顾看到画面。以是即便污浊水是被委屈的，主顾也没有晓得假相。

宗庆后说，娃哈哈的污浊水污浊度很高，是长年给各年夜医学试验室做试验用的水。然而这件事不构成画面，也不正在权势巨子媒体上呈现。公众主顾没有晓得假相。

娃哈哈赢正在了现实，农民应正在了主顾认知。

污浊水协会公布中国水净化舆图，攻打自然水水源地净化成绩。不对农民造成本质性影响，一个首要缘由就是遗记塑造无力画面，另外一个缘由就是不借力权势巨子媒体。

03

借力权势巨子媒体

现实就是，“第三方”说法十分有压服力。无论是街坊仍是外地报纸，人们感觉这些起源主观牢靠，假如他们说某某很热就一定很热。

正在公共关系中取得胜利，就像是正在水池中扔一块石头，浪花开端很小，然而它缓缓会波及整个水池。企业应该从行业专家开端，再扩大到业余性报纸，而后是贸易媒体以及生产者媒体。（《甚么是策略》）

主顾起首置信第三方媒体，其次置信权势巨子媒体。生存中两集体打骂，都要找第三方来评评理，尤为是要找正在社区内有声威的人。正在生产社会里，权势巨子媒体就是阿谁有声威的人。农民的开创人曾是《浙江日报》记者，最懂患上借力权势巨子媒体的首要性。正在发动对污浊水的防御战之后，农民随手正在权势巨子媒体商来了一波助攻：常喝污浊水危害一代人衰弱。

这个方法十分无效。正在农民以前，有三株口服液以及脑白金，正在农民之后，有元气丛林以及瑞幸咖啡。它们都特地善于找到竞争敌手的固有弱点之后，正在媒体上发动言论守势。没有同的地方只是，正在元气丛林以及瑞幸咖啡的时代，权势巨子媒体曾经转阵线上了。惋惜过后的污浊水协会其实不懂，只是外行业网站上发动谴责，要求农民赔罪。主顾其实不晓得污浊水品类是被委屈的。

活正在今世社会中，你不克不及只用你本人的眼睛以及耳朵来察看事实，你必需依托居于你以及事实之间的第三方的眼睛以及耳朵。媒体是给年夜少数生存增加意思的要害联络。

一份典型的报纸由30%的编纂内容以及70%的告白组成。你的年夜局部浏览工夫是花正在甚么下面？对一个一般人来讲，社论就像是存正在于一片成见陆地中的主观公正的岛屿。（《告白的没落 公关的突起》）

04

投入足够资本

农民正在权势巨子媒体上发动的防御战，污浊水协会以及娃哈哈看正在眼里，然而为何不愿到权势巨子媒体上发声呢？由于它们感觉不须要，由于正在权势巨子媒体发声要费钱，由于它们感觉主顾没有会被“蒙骗”。基本缘由，是它们不把主顾认知当做现实来对待，也就感觉没须要费钱去保护本人正在主顾认知中的地位。相比之下，农民是更尊重主顾认知的一方，它不辞劳怨地通知主顾为何要抉择自然水，保持污浊水。它正在央视以及电梯告白投下年夜量资本，继续保卫本人自然水代表者的位置。当恒年夜冰泉投入年夜量资本宣传 “咱们搬运的没有是地表水” 之后，农民山泉并无像当初的污浊水协会那样坐视不论。而是踊跃进攻，请了《地球脉动》《人类星球》的导演拍了一组告白片，而且正在媒体上投放这组告白。

这都象征着要费钱。然而农民为何舍患上？娃哈哈舍没有患上？由于前者把主顾认知当做现实来对待。

05

实时封杀竞争

假如能够重来，回到最后的时分，娃哈哈抛出一个成绩：我就是没有想花年夜钱，还要处理成绩，你给我甚么倡议？

实时封杀竞争。

正在农民刚刚呈现的时分，就推出自然水品牌封杀它。起首是推出一款新品牌，专一做自然水。正在渠道、媒体以及经销商抉择上跟农民竞争，行使娃哈哈团体的渠道劣势压抑农民。

皇冠可乐刚刚推出无糖可乐的时分，适口可乐敏锐跟进无糖可乐。五谷道场推出“非油炸不便面”的时分，被整个不便面行业正在渠道上封杀，没有容许它进入支流的商超渠道。

辅导者应该一直地翻新，超过本人，并进步竞争门坎。

比方吉列就是一个进攻战企业的模范，它每一隔两三年就推出新概念刀片更替老产物，从双层刀片剃须刀到可调理双层刀片剃须刀，接着是减震剃须刀，而后又是三层刀片剃须刀。

这类一直翻新行进的企业，让竞争敌手难以对准以及攻打。优秀的辅导者还应该封杀竞争敌手的举动。当比克公司推出一次性剃须刀时，吉列很快推出双层一次性刀片予以回应。

现在吉列公司独霸剃须刀市场，统共据有超越60%的份额。这才是真实的辅导者。（《商战》）

柯达所完善的一课是辅导者要学会封杀。柯达正在自动提价上，耽搁了过长的工夫，来应答富士的高价战略。竞争的规律是你必需放弃一个正当的价位。

因为犹豫不决以及微小的价钱差别，柯达给了富士机会，让生产者发现富士胶片的冲刷成果以及柯达同样好。

1984年，柯达没有敌富士，丢掉了“冬季奥运会指定胶片资助商”的头衔，这使富士“代替者”的侧面抽象正在主顾心目中患上以强固，人们再也不仅把它视为一个高价品牌了。（《不言而喻》）

实时封杀竞争，对辅导品牌的要求就是“实时”。正在竞争敌手还未盘踞依据地的时分就实时封杀。以上就是咱们给娃哈哈的 “预先诸葛亮式” 的倡议：攻打固有弱点、塑造无力画面、借力权势巨子媒体、投入足够资本、实时封杀竞争。这类预先的复盘是无意义的，由于汗青尽管没有会重来，但老是会反复。并且听说人类从汗青中汲取的惟一经历就是人类从没有汲取经历。那末那些可以复盘汗青、排汇经历的人，就会正在下一场商战中获胜。-乐鱼体育