文：李叙瑾

起源：晚点LatePost（ID：postlate）

同一个团体下的两个子品牌，用同一个办法论以及供给链，正在两个十分相似的行业，生活景况能有多没有同？

新冠疫情开端后，茶饮以及咖啡都进入白热竞争。同属蜜雪团体的两个品牌都以 6-14 元一杯的超高价饮品迎战，正在门店挂出一样由华与华设计的品牌不祥物以及红底白字年夜字招牌。

蜜雪冰城势不成挡，这个 1997 年景立的冰激凌品牌正在 2019 年完结的时分曾经开了 7500 间店，之后四年又净增超 25000 间店（含海内市场 3000 间），动员整个团体去年前三个季度就红利超 25 亿元，三倍于古茗，正在中国餐饮生产品牌里仅次于海底捞。

侥幸咖以及瑞幸同样正在 2017 年停业，正在 2022 底开出 2530 间门店，但之后增进明显加快。到往年 2 月尾，侥幸咖有 2900 多间门店。而瑞幸正在国际曾经靠近 18000 间店，成立更晚的库迪则开出 6200 多间门店。

两家公司降生正在截然没有同的环境。蜜雪冰城正在降生后的二十多年里，简直不遭逢过强烈竞争，这使患上它有短缺的工夫打磨产物、欠缺加盟与供给链体系，缓缓扩张；相比之下，侥幸咖一出身就面对着两个厉害的竞争敌手，瑞幸、库迪带着钱而来，势头也更厉害。

更要害的是，蜜雪冰城过来赖以胜利的 “下沉市场” 隐没了——都会与州里的信息差在被极速磨平，两边生产者的生产兴味与偏偏好在史无前例地切近。过来四年，侥幸咖试图复制蜜雪冰城的每一一步，但显然曾经无奈胜利了。

河南省一个县城贸易街相邻开着蜜雪冰城以及侥幸咖

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复制蜜雪冰城的经历、职员以及供给链

侥幸咖最先是 2017 年被蜜雪冰城入股孵化的自力品牌，由蜜雪总部所正在地郑州的一间精品咖啡东主店东理人赵昕担任。她心愿为年老人打造一个新潮的咖啡品牌，选址对准高校区、精英区、贸易区三种生产圈。

以及同期停业的瑞幸同样，侥幸咖门店面积小、坐位少，也没有谋求最佳的地位，以压低老本。依据杯型，店里一杯美式 8-10 元、一杯拿铁 10-12 元，最贵的年夜杯焦糖玛奇朵 15 元。订价大略是星巴克的 1/3，但没有比过后年夜量送打折券的瑞幸廉价几何。

侥幸咖最后的两家写字楼店只运营了没有到两个月就关了。预先侥幸咖团队复盘，失败的主因是选址。过后郑州写字楼入住率没有高，且都会节拍没有算快，不少人不养成喝咖啡的习气，而产物价钱也不敷低。

停业前两年，侥幸咖更新了一次菜单，一度还加进了果茶、奶盖茶、珍珠奶茶、现烤面包来投合生产者口胃。很显然，这没有会扭转它的运营情况，门店数目长时间正在个位数彷徨。

2019 年，蜜雪冰城全资控股侥幸咖，时任蜜雪冰城东北区招商担任人邱腾宇被调来负责总司理。蜜雪冰城开创人张红超的弟弟、蜜雪冰城总司理张红甫间接参加运营探讨。没有久，张红甫提出 “五年内复制出一个蜜雪冰城” 的指标，要把侥幸咖开进 “每一个年夜学、每一个县城、每一个都会”。

邱腾宇正在 2022 年承受《晚点 LatePost》访谈时回想说，晚期侥幸咖一杯卖到 15 元是对本人 “不敷狠”。10 -15 元一杯的咖啡对2、三线都会的白领吸引力其实不高，他们往往只正在匆匆销期才帮衬，当价钱回归到常态后便没有会持续生产。

很快，侥幸咖身上有了更多蜜雪冰城的影子。中杯美式从 8 元降到 5 元，年夜杯拿铁从 12 元降到 9 元。蜜雪的王牌产物手捣柠檬茶正在侥幸咖进化为手捣冰柠咖，主打的冰激凌被退出咖啡变为双色，照旧只卖 3 元。

蜜雪冰城团队接办后还发现，侥幸咖此前开正在黉舍左近的店红利状况比开正在写字楼店要好患上多。随即，侥幸咖将定位受众由年老人减少至以先生、小镇青年为主的生产群体。他们也是蜜雪冰城的外围受众。

为了打入这个市场，蜜雪冰城间接让侥幸咖贴着本人开店。今朝，侥幸咖有 1/3 的店开正在年夜学城、2/3 的店凑集正在三四五线都会。

早年，侥幸咖简直没有做任何宣传。正在被收买后，侥幸咖每一逢新店停业或产物上新，城市延用蜜雪冰城的店肆宣传思绪，正在线下搭建彩虹拱桥、发宣传单页以及继续轮回播放音响吸引生产者。它还把海报物料贴遍全店，即使连杯架也没有放过。

侥幸咖不只正在菜单上特意放年夜了 5 元、6 元、7 元、10 元的数字标价以吸引眼球，也以高价冰淇淋配以简略粗犷的标语，为门店引流。蜜雪冰城是 “春天是吃冰淇淋的节令”，侥幸咖则是 “爱她就带她吃雪球”。

侥幸咖还请来了为蜜雪冰城打造 “雪王”IP 的征询效劳方——华与华设计，以亚历山年夜年夜帝为原型设计了品牌一生收费代言人——老 K 抽象。晚期的粉蓝色色彩、“Lucky Cup” 品牌英文 LOGO 被舍弃。

侥幸咖被蜜雪冰城收买先后的门店设计；起源：华与华、侥幸咖官网

晚期侥幸咖以自力公司经营，店又少，买牛奶、咖啡豆不规模效应，拿没有到好价钱。蜜雪冰城齐全接办后，侥幸咖是逐渐借力到蜜雪冰城建设起的局部原资料供给链劣势。

与蒙牛谈完协作，侥幸咖的拿铁又降了 1 元。邱腾宇称，每一提价 1 元能使该产物店均逐日多售出三杯。跟着规模增进，侥幸咖患上以继续升高原资料价钱，比方 2023 年终，加盟商拿牛奶的价钱从 52 元 / 箱降至 49 元 / 箱。

一名前侥幸咖产物司理通知《晚点 LatePost》，被收买后，侥幸咖可以与蜜雪冰城共用团体的直达仓库。侥幸咖包材也借用了蜜雪冰城供给链产能，能年夜限制施展规模劣势升高产物老本，因而哪怕一杯美式售价 6 元，毛利至多能做到 50% 以上，没有至于亏本。

另据侥幸咖民间微信，侥幸咖向加盟商地下让利，降幅最年夜的质料是盛冰淇淋的脆皮桶——从原价 138 元/箱降至 118 元/箱。

省钱省正在每个细节里。侥幸咖最后以及麦当劳同样，默许没有加糖，附上一个糖包让主顾看着加。并入蜜雪冰城后，新做法变为了主顾没有提就默许加糖，每一杯节流 0.3 元，而交换成蜜雪冰城消费的糖浆会进一步施展供给链规模经济效应，摊薄老本，门店员工入手摁几泵糖浆的操作老本则能够疏忽没有计。于是，5 年前就卖 6 元的美式被紧缩至 5 元。

被 “紧缩” 的另有咖啡机。侥幸咖原先的全主动咖啡被改换为半主动咖啡机。“全主动的设施不只进价老本高达十几万，培修老本也更高。” 邱腾宇说。蜜雪冰城供给链公司年夜咖国内自产的半主动咖啡机比精品咖啡品牌所用的 La Marzocco 半主动咖啡机廉价没有止一半。

这没有是一个支流的抉择。星巴克、瑞幸都正在年夜扩张时期将半主动咖啡机换玉成主动，由于它能保障出品稳固，风韵对立。半主动咖啡机对咖啡师的要求更高，他们需求逐日对咖啡机进行荡涤与校准——这些都没有是随意马虎就能实现的工作。

不外为了进一步升高老本，侥幸咖只需求咖啡师参与 9 天的线下培训，其他工夫正在外部手机使用上学习打卡。相比之下，瑞幸咖啡师尽管应用的是更容易操作的全主动咖啡机，但他们仍要承受 20 天以上的线下培训。

侥幸咖还接入了蜜雪冰城的极致供给链。从糖浆、纸杯到柠檬、咖啡豆，蜜雪冰城尽可能本人洽购所有，靠 2 万多家门店拿到极致价钱。《晚点 LatePost》此前曾有具体引见。

喜茶、霸王茶姬、古茗正在 15-20 元价钱带严酷竞争，但涓滴不波动霸占 10 元如下价钱带的只有蜜雪冰城。过来三年蜜雪冰城利润一年高过一年。

但一样的极致老本办法论以及供给链面临咖啡，劣势却其实不明显。

一名精品咖啡产物企划担任人通知《晚点 LatePost》，行业通用贸易咖啡豆算上烘焙、运费，每一千克老本 70-80 元。侥幸咖供应供给商的熟豆价钱是 70 元 / 千克，低于瑞幸、库迪等品牌，但与面向中产生产的山姆批发店 90 元 / 千克阁下价钱相比，劣势没有算年夜。

相较需求各类生果的茶饮，咖啡的质料简略，且曾经高度产业化，革新空间小。侥幸咖为思考产量的稳固性，应用与支流咖啡连锁门店同样的出口拼配咖啡豆。这些贸易用豆以及国内期货挂钩，下游供给链体系价钱也绝对标准、稳固。

再加之补贴战，侥幸咖没能像蜜雪冰城同样，正在价钱上与竞争敌手拉开差距。

库迪正在创建之初，曾以 8.8 元恣意喝的形式拉新，并用 1 年工夫扩店超 6000 家。早年，瑞幸经过发放低于 5 折的扣头劵吸援用户下单。2023 年 6 月，侥幸咖 ，发表启动 “9.9 元店庆匆匆销流动”，该流动现已完结。

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供给链是劣势，但敌手没给侥幸咖工夫

2023 年终，张燕正在上海内企快消 500 强公司干了十多年后，决议回小城老家守业——花 35 万元正在贸易街加盟一家咖啡店。正在此以前她做了调研：小城经验疫情解封后，有几家自力精品咖啡馆火了起来，还呈现一波网红打卡店，这让她笃定下沉咖啡市场有盈利。终极鉴于蜜雪冰城的品牌影响力，她抉择了加盟侥幸咖。

刚停业时，张燕充溢自信。正在红地毯、拱门、气球、音响、海报物料，和 “买几何送几何” 的新店扣头的突围下，她的门店单日业务额一度破万。她还正在心里暗暗许愿，心愿拿到 “月销万单店” 的荣誉名称。但是，仅仅没有到半年，这间店的单日业务额年夜幅滑落至1、两千元。与之相伴的另有更多竞争敌手的呈现——瑞幸、库迪都来了。

正在间隔张燕没有到 200 千米开外的隔邻省县级市里，一条有余 500 米的贸易步行街上，星巴克、瑞幸、库迪沿街开放，侥幸咖并非惟一抉择。正在本是饮料发卖淡季的炎天，该县的一名侥幸咖加盟商正在集体交际账号发文关店，日销有余千元是关店的间接缘由。由他建设的二手咖啡设施交流群里，半年内涌入 70 多位侥幸咖加盟商。“天下哪儿的都有，这（群）外面恐怕关了有 40 多家”，他对《晚点 LatePost》称。

据连锁品牌钻研机构极海数据显示，正在过来 3 个月中，虽然侥幸咖有新店开出，但关店速率曾经年夜于新开的速率。自去年 10 月开端，侥幸咖门店的增进速率开端年夜幅放缓，少数月份增进有余 100 家。2022 年，整年新增 1500 家是侥幸咖扩店的顶峰期。

2023 年是咖啡市场竞争极为强烈的一年。仅瑞幸、库迪 2 个品牌的去年整年新增门店就达到了 1.5 万家，它们是推进咖啡市场增进的主力。也是这一年，瑞幸咖啡正式迈入 “万店时代”；库迪则以瑞幸 3 倍以上增速，正在一年内开出 6000 间店。

过来 12 个月瑞幸以及库迪新开门店数激增

一个典型的3、四线都会，没有到 500 米长的贸易街上呈现 3 家及以上咖啡店已再也不稀罕。连锁品牌钻研机构极海数据显示，31% 的侥幸咖门店开正在瑞幸周边 200 米范畴内，45% 的侥幸咖则会正在周边 500 米范畴内避开瑞幸。

“小城好的地位、人流多的贸易街就两条，躲没有开，只能贴身打。” 张燕说。多位侥幸咖加盟店商通知《晚点 LatePost》，两次显著的发卖下滑节点恰是 2023 年 3 月库迪停业、9 月瑞幸酱香拿铁爆火的时分。

各品牌开端正在门店抽象上一直晋级，以求吸引留意力：侥幸咖门店招牌一直加年夜加宽，迎客音响要求一样平常都关上。一名瑞幸加盟商曾因选址没有适宜做 3 米高、6 米宽的年夜门头，迟迟没有获批开店，直到半年后，当他找到合适门店，此时房钱已下跌 1/3，店肆门头装修光资料就多花了 5-6 万元。

蜜雪冰城的胜利很年夜水平上患上益于它有足够长且绝对安稳的生长空间。

降生于 1997 年的蜜雪冰城用了 26 年才开辟出超 3 万间门店，成了天下最年夜的茶饮连锁品牌。成立前 10 年，蜜雪冰城只有一家自营门店，不开放连锁加盟；接上去的 10 年，蜜雪冰城一边自建供给链一边扩张，正在达到万店规模后才减速扩张。

2018 年前，中国的茶饮市场竞争其实不算强烈，这也使患上蜜雪冰城无机会缓缓打磨产物与供给链体系。《晚点 LatePost》曾提到，蜜雪冰城爆款柠檬水面前的供给体系花了 6 年才趋于稳固，而蜜雪冰城外围质料自产地方工场从 2012 年就开端规划，占地 800 余亩、有 50 余多条产线、年产能达到 130 余万吨的年夜咖国内食物公司不只供应蜜雪冰城，还能效劳多家头部茶饮、咖啡品牌。

侥幸咖后来也与蜜雪冰城同样，重视经营才能打磨而非急速扩张。邱腾宇称，蜜雪冰城接办后，侥幸咖从新花了年夜量工夫验证市场可行性，和建设产物研发体系。他举例，团队经过调研后发现，小镇生产者其实一开端其实不能承受高浓度咖啡，于是侥幸咖把粉水比从 20 克下调至 18 克，更有针对性地适配指标人群口胃。

侥幸咖成立之时不抉择正在天下放开加盟，而是环抱河南省逐渐向外辐射。关于因运输老本高、经营治理临时跟没有上的省分，侥幸咖会抉择临时保持。“侥幸咖扩张的条件是要保障加盟店中有 70% 是红利的。” 邱腾宇说。

不外很快侥幸咖就认识到，它明天面对着的是一个比蜜雪昔时更为严苛的竞争环境。

2020 年末，瑞幸开启下沉策略，均匀天天新开出 2 家加盟店，并正在第二年开出了 6024 间店，正在国际的门店数目乃至超越了星巴克。相比之下，此时的侥幸咖门店数刚刚打破 500 家，才预备走出河南，开放省外加盟。

竞争敌手的营销守势保守而耐久。瑞幸正在降生之初就请了当红影星汤唯、张震，起初又找了谷爱凌、易烊千玺。增进又强化了品牌抽象。曾为瑞幸即溶咖啡提供征询的品牌以及营销专家小马宋说，瑞幸门店数已做到天下第一，通报 “公民第一咖啡” 这样的信息就是认知强化。

一名 2023 年末离任的侥幸咖员工对《晚点 LatePost》称，公司的产物策略是翻新，“上甚么，咱们要正在最快的速率拿到物料上新品”。而实际上，瑞幸的生椰拿铁走红后一年，侥幸咖才拿下与头部原资料供给商菲诺椰奶的协作，上新了本人的椰椰拿铁。

据理解，侥幸咖正在 2021 年才搭建起产物兼顾团队，尔后又花了一年工夫才跑通上新全流程。2023 年，这支团队根本上能做到 14 天内实现模拟研发，30 天内落地新产物。虽然如斯 ，瑞幸的效率仍更胜一筹，它曾经可以做到周周上新，整年上线超 200 多款产物。

发迹于县城的蓝嘴兽咖啡开创人黄凡智以为，下沉咖啡市场正在培育期的时分，生产者买咖啡，始终需求一个理由。哪一个品牌能玩出 “把戏”，理由越充沛。正在这个进程中，瑞幸毫无疑难将马太效应施展到了极致。

依据侥幸咖民间微信，近三年统共推出 37 款新品。此中只有榴莲拿铁、枸杞拿铁、人参拿铁等产物是瑞幸以前没做过的。到今朝，侥幸咖还没找到属于本人王牌产物。

而蜜雪冰城以及侥幸咖正在咖啡质料上的规模劣势则被追上。

2023 年，瑞幸成了天下首家万店规模的咖啡品牌，而侥幸咖此时仅有没有到 3000 家门店。规模劣势为瑞幸带来了洽购劣势，进一步帮它升高了老本以展开价钱战。据瑞幸最新财报，瑞幸咖啡的单杯价钱从 2023 年二季度的 15 元降落到了四序度的 13 元。

瑞幸早正在 2019 年就开端自建烘焙工场，首个烘焙基地于 2021 年 4 月正式投产；位于江苏昆山的第二工场也将于 2024 年建成。据理解，假如两个工场齐开，瑞幸的烘焙产能将超 4.5 万吨。烘焙厂的建设让瑞幸正在下游工业链构成了更灵敏的供给劣势，并正在咖啡豆品控方面领有了更多自动权。

“咖啡行业没有存正在防卫，只能贴身开打。” 美团龙珠资源开创人朱拥华曾若何评估这个行业。依据招股书，美团龙珠是蜜雪冰城的第一年夜内部股东。

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想去界说 “低线都会” 的生产习气，曾经行欠亨了

每一一家侥幸咖线下门店的墙上，都挂着对于咖啡的配比常识讲解图，比方鸳鸯奶咖里有几何奶、几何咖啡，菜单上也为一切产物配上了表示图。侥幸咖试图以此通知小镇生产者，一杯 “正宗” 咖啡长甚么样。

正在实际运营中，侥幸咖却未将这些 “正宗” 的咖啡当做本人的主力产物。相同，它默许正在全系咖啡产物中加糖，即使是最一般的美式咖啡。蜜雪冰城的经历通知侥幸咖，三四线都会的生产者的咖啡口胃停留期近溶咖啡阶段，加糖是绝年夜局部人相熟的滋味。团队判别，这是让小镇青年喜爱上咖啡的一种过渡性手法。

几年前，有投资人喝过侥幸咖之后，感觉 “淡患上没有行”，就问张红甫，为何侥幸咖不咖啡味。他转述了张的答复：少数人影象中的咖啡滋味其实是星巴克界说的，但下沉市场生产者没喝过星巴克，侥幸咖无机会界说咖啡的滋味。

许多欧洲人、澳洲人来中都城惊讶于黑咖啡根本只有美式一个抉择。国际的精品咖啡店也经常遇到生产者没有承受更贵的低烘、酸味丰厚的豆子。这都是星巴克正在中国影响力的表现。不外霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）建设星巴克依托的仍是本人在乎年夜利旅行时感触到的经典风韵，而没有是从新界说一种新的滋味。

一名运营着数千门店的咖啡品牌 CEO 以为，侥幸咖正在咖啡里默许加糖不情理。加了糖的咖啡并无升高苦味感知，而是以量压抑，缩小了苦味正在咖啡里的占比，以是喝起来既甜又苦。假如糖加患上过多，甜味会盘踞主导，整杯咖啡也将会得到风韵特点。

以是虽然侥幸咖如今曾经正在用获奖的咖啡豆，加了 Manner 等品牌选用的朝日唯品牛奶，但仍是被张燕等加盟商以为 “料都是给足了，产物仍然短少特性”。

蓝嘴兽咖啡开创人黄凡智通知《晚点 LatePost》，从过往的经历来看，一二线都会的生产习气与生产品牌浸透到低线都会，普通至多需求 3 - 5 年。但抖音、快手疾速把没有同都会的生产面貌传遍天下——这与蜜雪冰城昔时的生长环境截然没有同。

咱们抉择华东、华南、华中、东南、东北各地域人均 GDP 最低的十个四线、五线都会作为样本。蜜雪冰城很天然地呈现正在每一个都会里，但库迪、星巴克也都正在。反却是侥幸咖只笼罩了 8 个都会。

这 10 个四五线都会里，星巴克也都开了至多一家。依据星巴克中国去年公布的 2025 方案，这家公司要正在 2 年多工夫里新开 3000 间门店，笼罩了简直一切地级以上都会。星巴克中国区 COO 刘文娟此前承受《界面旧事》采访时说，这家公司垂青的不仅是 300 个都会，也将笼罩县域市场。

正在咱们从没有同地域随机拔取的 10 个县城里，星巴克也进驻了 3 个。瑞幸笼罩了 8 个、霸王茶姬进驻 6 个。侥幸咖的笼罩以及喜茶差没有多——已经坚持高端道路的喜茶正在 2022 年 11 月才第一次开放加盟，今朝曾经有 3000 多间门店，比侥幸咖多两成。

瑞幸笼罩的地域曾经远比侥幸咖更为广阔。到往年，连星巴克都开端进驻县城。侥幸咖想要争取的生产者曾经晓得咖啡是甚么滋味。

虽然品牌、媒体、投资者仍是正在用 “低线都会”、“下沉市场” 把哪里的生产者区隔进去，让本人感觉找到了新年夜陆，哪里有等着他们界说的生产习气。但明天一集体能取得甚么信息，曾经没有是别人正在哪儿所决议的；他的兴味、他把钱花正在哪儿也没有老是被他的支出阶级所决议。

这就是明天的中国市场，蜜雪冰城去北上广能开患上上来、星巴克进县城也有人买，终极决议输赢的没有是此外，仍是一个品牌带来了怎么的产物。

文中张燕为假名

孙海宁对本文亦有奉献

题图起源：《两重人格》